Skip to content

Leadscoring in de praktijk

Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp
 

Hoe pas je Marketing Automation toe in de praktijk? Start met Lead Scoring!

Om lead scoring toe te passen in de praktijk is het allereerst handig om te weten op welke vlakken je punten kunt toekennen. 

Expliciete eigenschappen bepalen en scoren
Voor het bepalen van je expliciete eigenschappen maak je gebruik van buyer persona’s; een complete omschrijving van jouw ideale klant. Je beschrijft de kenmerken van jouw ideale klant aan de hand van verschillende eigenschappen.

Een aantal voorbeelden van expliciete eigenschappen:
• Functietitel – wie is of zijn je voornaamste contactpersonen?
• Branche – op welke branche(s) richt jij je voornamelijk?
• Demografie – is de levering van je product of dienst gebonden aan een bepaalde locatie?

Wanneer je de impliciete en expliciete eigenschappen samenvoegt in één overzicht, ontstaat er een matrix zoals in dit voorbeeld. 

Voorbeeld van een persona

Wij gebruiken daarnaast zelf de BANT-methode om een lead verder te kwalificeren:

Budget – is er voldoende budget aanwezig?
Autoriteit – richt ik me tot de juiste persoon en is deze beslissingsbevoegd?
Noodzaak – is er een noodzaak om online marketing toe te passen?
Tijd – verwacht ik binnen een afzienbare tijd over te gaan tot conversie?

Wij raden bij het beschrijven van de eigenschappen aan om je te focussen op de 5 belangrijkste eigenschappen. Hoe groter je organisatie of concurrentiedruk, hoe uitgebreider je het kunt instellen. Onthoud wel, hoe concreter hoe beter.

Wanneer je de eigenschappen hebt beschreven, ken je aan ieder antwoord punten toe. Houd dit simpel, bijvoorbeeld:

Een aantal voorbeelden van expliciete eigenschappen:
• Heel erg belangrijk = 15 punten
• Belangrijk = 10 punten
• Minder belangrijk = 5 punten

Expliciete eigenschappen bepalen en scoren
Vergeet daarnaast niet om minpunten toe te kennen. Wanneer je bijvoorbeeld een stagiair als respondent hebt, valt deze niet in de gewenste doelgroep. Je kunt daarnaast ook denken aan bedrijven uit Limburg terwijl je diensten levert in Groningen.

Hieronder vind je een aantal voorbeelden van expliciete eigenschappen in een Lead Scoringmodel dat wij gebruiken in de praktijk.

Hoe verkrijg je expliciete eigenschappen?
De expliciete eigenschappen krijg je door bezoekers vragen te laten invullen via webformulieren. Dat kunnen formulieren op de website zijn, maar kunnen ook formulieren uit social media zijn. Denk bijvoorbeeld aan leadforms uit LinkedIn.

Een paar tips:
• Vraag niet om alle eigenschappen in één keer, dat schrikt af
• Maak het voor de bezoeker eenvoudig: gebruik vooraf ingevulde lijsten om vervuiling te voorkomen.
• Verplichte velden over budget, grootte en bedrijfsomvang worden niet altijd waarheidsgetrouw ingevuld. Houd hier rekening mee.
• Expliciete eigenschappen kan je ook verkrijgen via externe bronnen die je koppelt aan je marketing automation systeem of CRM.
• Interactieve tools zoals een pricing calculator, een spelletje of een test zijn zeer geschikt om specifieke expliciete eigenschappen te verkrijgen.

Impliciete eigenschappen bepalen en scoren
De impliciete eigenschappen koppelen we aan scores op basis van toewijding, ook wel engagement genoemd. Het gaat hierbij om interactie met jouw social media of website. Bijvoorbeeld een bezoek aan de website, of klikken op een link in een verstuurde e-mail. Hoe vaker jouw website wordt getoond of jouw advertentie wordt aangeklikt, des te groter de interesse is in jouw dienstverlening.

Het gevaar bestaat dat je hierbij verzand in details. Er zijn oneindig veel impliciete eigenschappen waarop je kunt scoren. Belangrijk is te bepalen welke eigenschappen voor jou waarde hebben. Heeft een bezoek aan de homepage van je website evenveel waarde als het aanvragen van een whitepaper?

Op basis van dit principe ga je nu punten toekennen aan waardevolle kenmerken. Bekijk je website, e-mails en andere content die je online beschikbaar stelt:
• Bekijk welke onderdelen van je website waardevolle leads opleveren. Dit kunnen webpagina’s zijn die vaak terugkomen in de websiteflow van leads, maar ook whitepapers, e-books, video’s of webinars die worden bekeken
• Wanneer je formulieren op je website hebt staan, ga dan na welke formulieren waardevolle leads opleveren.
• Stel vast welke content veel gebruikt wordt door sales wanneer ze met potentiële klanten praten.
• Ook hier maak je gebruik van negatieve scores. Wanneer een lead geen bezoek brengt aan je website of geen interactie vertoont kan hier een negatieve score aan toegekend worden.

Impliciete eigenschappen bepalen en scoren
De onderstaande tabel laat een aantal voorbeelden zien van impliciete eigenschappen waarop scores toegekend kunnen worden. Hoe verder iemand in de buyer journey zit, hoe meer punten er toegekend worden.

Impliciete eigenschappen bepalen en scoren
Wanneer je de impliciete en expliciete eigenschappen samenvoegt in één overzicht, ontstaat er een matrix zoals in dit voorbeeld.

In deze matrix is te zien hoe impliciet (engagement) verdeeld is in vier blokken, welke overeenkomen met de vier fases in de funnel die aangegeven zijn in het leadscoringmodel: ToFu, MoFu, BoFu en MQL. Doordat ook expliciet (fit) verdeeld is in vier fases ontstaat er een raster van 16 hokjes. Binnen dit raster vallen de leads, aan de hand van de bepaalde puntenwaarde, in een specifieke categorie.

lead-scoring

De hoog scorende leads zijn hot leads, met A1 als hoogst mogelijke score. Deze categorie wordt ook wel MQL genoemd, wat staat voor Marketing Qualified Lead. Deze leads, waar ook A2 en B1 onder kunnen vallen, kunnen doorgestuurd worden naar sales. Leads met een hoge fit maar een minder hoge score op engagement, categorie A2 t/m A4,  moeten genurtured worden door het sturen van relevante e-mails met links naar content.

Hierin komt de buyer journey fase naar voren:
Bekijk welke onderdelen van je website waardevolle leads opleveren. Dit kunnen webpagina’s zijn die vaak terugkomen in de websiteflow van leads, maar ook whitepapers, e-books, video’s of webinars die worden bekeken
• Met een lage score op engagement kun je inzetten op een nurturingcampagne met content die focust op vragen in de awareness fase / ToFu (Top of Funnel)
• Met een gemiddelde score ligt de focus van je nurturingcampagne op vragen in de consideration fase / MoFu (Middle of Funnel)
• Bij een hoge score op engagement ligt de focus van je nurturingcampagne op de vragen in de decision fase / BoFu (Bottom of Funnel)

De leads in categorieën B2 t/ B4 en C2 t/m C4, leads met een gemiddelde fit, laat je ook meelopen in het leadnurturing proces. Deze leads worden doorgezet naar sales wanneer ze een hoge score hebben op engagement. Al is de fit niet ideaal, is er wel een grote kans dat er omzet uitkomt. Echter is het wel aan sales om te bepalen of ze een MQL willen accepteren met een gemiddelde fit.

De leads uit categorie D1 t/m D4 zijn bijvoorbeeld studenten, concurrenten of werkzoekenden. Ook deze leads laat je meelopen in het leadnurturing proces.

Het bepalen van je ranges
Nu de gedachte achter lead scoring en de matrix duidelijk is, is het aan jou om punten te koppelen aan de vier blokken. Hierin ligt het onderscheid dus in Engagement en Fit.

Voor Fit kan je per blok een puntenrage toekennen, afhankelijk van de maximale score. Bij een maximale score van 120 wordt dat bijvoorbeeld: 0-30, 31-60, 61-90, 91-120. Voor Engagement ligt dit anders en zul je naar het gedrag van je bezoekers moeten kijken op je website. De voorbeelden uit het leadscoringmodel van impliciete eigenschappen geven je een idee op welke fronten je scores kunt toekennen. Hieraan koppel je vervolgens de punten die je wilt toekennen per actie. Wanneer de onderverdeling is gemaakt, is het tijd om deze met je sales afdeling te bespreken. Belangrijk voor deze afdeling is wanneer je leads aanmerkt als MQL. Zij zullen namelijk de leads opvolgen die als MQL zijn aangeleverd.

Nieuwsgierig naar resultaten uit de praktijk? Bekijk onze InnerQi klantcase.

Wil je weten hoe je Lead Scoring in kunt zetten voor jouw organisatie? Neem contact op en we helpen je graag verder!

Heb je vragen, aanvullingen of feedback? Laat hieronder je reactie achter


Reacties

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

vier × 5 =

Geschreven door:

Karen van Wees

Karen van Wees

Liefhebster van schrijven en creatief bezig zijn. Bij Converseon is geen dag hetzelfde en dat houdt de boel spannend voor Karen. Verder is ze een familiemens, houdt ze van Indonesisch eten en reist ze met haar backpack de hele wereld over.

Gerelateerde blogs

Onze diensten